很多人一談到營銷，馬上就想到了促銷，足可見促銷策略在營銷系統里的普及性與重要性了。而促銷的最好載體莫過于一年中的幾大節假日了，節假日的銷售業績通常是平日的2—3倍以上。在年末的春節、元旦大節時更有銷售業績呈十倍、數十倍增長的現象。所以引無數英雄競熱捧，當然也就致無數英雄顯“風流”、無數英雄淚“憂愁”。同是佳節伴促銷，為何幾家歡樂幾家愁？只因市場更擁擠，硝煙味更濃，促銷活動太過多，你方唱罷我登臺，我未下臺你又來，吸引眼球更不易，超乎平時難上難。這已是市場一景。
那么如何能在節假日的高峰期創造一個銷售業績高峰？如何通過促銷來提升企業與客戶的關系
，擴大市場份額，取得更好的品牌美譽度？在高度同質化的市場中讓自己的企業顯示出自己“獨特的促銷主張”呢？從而吸引和抓住更多的注意力和購買力？ 一、促銷要有戰略思想
很多企業的促銷活動缺乏統一的規劃，缺乏戰略設計思想，多是為應付市場和競爭對手的變化而做促銷，更有甚者是單純因“過”節而做促銷。也有的企業是為免被動應對造成更大損失，而去搶先促銷，這種促銷由于盲目性，往往就進入了“促銷是找死，不促銷是等死”的促銷怪圈。從而導致促銷有些變味，要不是促銷頻率太高、就是促銷力度太大、或則促銷持續時間太長、促銷方式過于直接地訴諸價格折扣等等。
這種促銷基本上是短視、臨時、被動的戰術行為，沒有一系列前期準備，也沒有與企業整體營銷戰略、年度經營計劃想結合，很多時候是自下而上的，有很大的盲目性，其似是而非的“促銷目標”一般都不能實現。
促銷要不“痛”，首先要從根源上解決問題，那就是促銷一定要有年度規劃和預算，要有“投入產出比”，要在企業的整體戰略和年度經營計劃下做出年度的促銷規劃與預算。促銷活動應該是企業營銷戰略思想、品牌思想的外在體現。在年度促銷規劃和預算中要注意幾個關鍵點。一是嚴格做好促銷成本的預算工作，使得促銷活動的所有成本納入到企業的有效控制范圍之內；二是企業在預算促銷成本時，必須充分、合理地考慮促銷的預期收益，當然預期收益不外乎是提高銷量和提升品牌知名度，成本一定要與收益掛鉤結合起來；三是要將促銷的各項開支列出明細表，便于細化實施、過程控制與結果檢核，嚴格防止預算外的費用發生；四是每次促銷活動，都必須要落實出具體的責任人，企業應將預算成本與具體負責人的業績、薪水等績效指標相掛鉤。避免出現銷售人員假借節日之名或假“銷量增長、形式大好”之意打促銷報告，申請促銷政策或追加費用支持而將促銷費用中飽私囊或部分截留，導致用于真正的促銷活動的費用少之又少，因為很多企業的促銷活動，實際上基本沒有任何人來對促銷費用與結果具體負責，最終使企業的監督成為了一種說法和臆想。五是企業必須要有相關的促銷管理、控制制度來規范與約束。
二、促銷要有文化思想
高手在營銷時會從賣產品的層面上升到賣思想、賣文化的層面。促銷也應上升到賣思想賣文化的層面，促銷活動設計要能準確傳達出品牌內涵。這一切實際上都是為賣產品而服務的，只是立意更高一些，而不同的策略所帶來的結果是不一樣的。所以促銷活動設計時一定要嫁接節日的文化氛圍，開展針對性的節日文化型促銷，特別是在年末大節中，應充分挖掘和利用節日的文化內涵，并與企業本身的經營理念和企業文化結合起來，這樣不僅可以吸引眾多的消費者，在給消費者藝術、文化與思想享受的同時，也能帶來良好的市場效益，樹立良好的品牌形象與企業形象。
比如今年中秋節，我為一個調味品企業策劃設計了一個“幸福家庭廚藝大賽”活動，為配合這個促銷活動還與某電視臺（衛視）合作了一期以該公司花椒系列調味品為載體的“麻菜宴席”、“麻菜文化”的食文化電視短片，成功的演繹了濃烈淳厚的傳統親情文化，在團圓歡聚的親情中營造出良好的花椒食文化、麻文化與品牌形象，在促銷活動和電視短劇中、不失時機不顯山不露水地把該品牌的品牌內涵傳達的惟妙惟肖。
三、促銷要先弄清底牌
促銷要先認清自己產品的生命周期和市場份額的含金量。當企業的產品處于不同的生命周期時，企業所采取的營銷策略與促銷戰術是不一樣的。在設計促銷活動前一定要先檢視一下自己的產品處于什么階段。當產品生命周期處于成長期時，企業則可以通過促銷來擴大銷量，盡快搶占市場，即使暫時毛利低一些，也可以通過未來的較大收益而收回現在促銷費用的投入。但是當產品生命周期處于成熟期后續或衰退期，利潤率已經很低，而未來整個行業幾乎沒有什么太大的增長空間，這時不計成本的大肆促銷，就是不合適的。如果行業未來走勢趨于衰退，即使得到較大市場份額也不會兌換成未來的盈利。所以這種情況下的促銷和靠促銷來搶占市場份額則顯得意義不大，這時候的市場份額的含金量非常少，甚至完全沒有含金量。所以這是營銷老總或銷售總監在年末促銷謀略時應該認真考慮和抉擇的。
四、要有的放矢——區格型促銷，細分打擊目標
營銷老總在促銷活動的謀篇布局時，更要考慮如何在促銷的同時采取預防性措施，避免被競爭對手拖入惡性促銷甚至促銷價格戰中去。最好的促銷謀略是區格型促銷戰略——通過區格細分市場和區格產品來區隔促銷活動，設計針對具體競爭對手的有準確打擊目標的促銷活動。而不是泛促銷活動。
比如針對細分出來的農村市場，針對農村消費者廠家在大節時舉辦“佳節歡喜在**，春節吉祥齊分享”有獎銷售活動，贈送吉祥喜慶的春聯、福字或其他代表節日喜慶的贈品以滿足農民朋友裝點節日氛圍的需求，這些農村相對缺乏的產品，城市卻多而便宜；針對城市消費群體贈送具有濃郁地方特色的農副土特產品，也就是考慮在促銷贈送時能贈送些節日年貨，消費者非常實用，因為在雙節，誰家里都要買年貨�；蛘吆蜕虉雎撓�，推出“佳節喜慶齊分享，**奉送年貨優惠卡”活動。
優惠卡，企業也不需要花一分錢，和商場或與某些特色年貨廠家聯營聯合促銷，雙節，誰家里都要買年貨，商場或特色年貨廠家也樂意，企業成了優惠卡的免費派送員�？傊瑓^格型差異化的促銷活動需要我們去研究消費者的節日需求和心理，我們應從《大染坊》里的陳六子在節日時送豬腿的故事中得到啟發。
另外產品差異化已是越來越多企業的追求，差異化的產品意味著更好的價格、更多的利潤、更好的品牌形象，可是很少有企業在促銷規劃設計時做到促銷活動的差異化。促銷活動的差異化能夠有效的避免惡性促銷和避免陷入競爭對手設計的促銷價格戰，能夠建立和鞏固自己的競爭優勢。
大多數企業很難同時對各個細分市場各產品線發起攻擊。這樣一來，采用差異化促銷方式就把可能的惡性促銷局限在個別細分市場，個別產品線上，從而保護其他細分市場其他產品線的安全。這點要與企業的產品策略良好的結合起來，產品組合時要有進攻型產品、利潤型產品和防御型產品。產品組合要善于打組合配套拳，促銷活動也應著眼于組合配套出擊。而防御型產品在大節促銷時就是最好的區格型促銷活動之進攻武器。防御型產品的使命就是做銷售規模，攤消管理成本，不求利潤。在競爭對手擅長的個別細分市場或擅長的產品上發起促銷攻擊，以一場消耗戰來消耗對方，削弱競爭對手的實力，從而在整體上增強自己的市場地位和維護品牌形象。
五、要著眼于得到長期客戶
當促銷活動結束時，銷量就大幅回落，這是很多企業促銷活動的一個現狀。其根本原因是當消費者購買了產品后，不一定再繼續購買這種產品，即使購買這種產品，也很有可能換成其他企業、其他品牌的產品。如果是這樣，廠家通過促銷活動獲得的銷量，就是沒有未來的一種短期收益。短期的銷量上升是無法維系長久的市場份額的，沒有什么戰略價值。
比如打折促銷活動這種形式基本上得不到客戶的長期消費，所得到的客戶大多是一次性客戶的消費，這樣的結果是企業無法通過客戶的長期消費來分攤本次促銷活動的成本。所以，在促銷活動決策的思路上一定要充分考慮這點，一定要圍繞獲得長期客戶而設計促銷。
針對長期忠誠客戶，我們應建立起相應的忠誠顧客檔案，構筑強大的市場防護壁壘。比如采用：凡連續多長時間一直消費**產品的客戶，均發放大紅“榮譽員工”一本，享受以下特殊政策：
A、公司正常的促銷政策。
B、節假日、生日寄發有總經理簽名的賀卡祝福問候；針對價值高的產品企業甚至還可以每季度寄發諸如小量食用油、家用小家電器等等實用的福利品。
C、特邀參加公司組織的聯誼會、旅游會等。以品牌的親和、感恩、美譽來套牢消費者，從而形成大面積的口碑效應。
當然還比如利用消費累計積分，還比如利用企業產品之間的互補關系，企業可以通過對某些產品進行促銷，在較低利潤的基礎上實現大規模銷售，再通過其互補產品的配套銷售，從既有客戶中得到高利潤，在整體上實現較好的盈利。
六、要烘托節日氛圍，彰顯品牌親和力
節日中的人們是感動著的，是歡樂著的，是開心著的，是閑情著的，是在逛逛看看中團聚著的。從消費者的情緒上來看，逢年過節花錢買個熱鬧，圖的就是要讓自己和家里人開心快樂。廠家促銷活動的關鍵是在于如何讓消費者覺得錢花得快樂、花得值得。促銷設計的關鍵就是要把握好、利用好消費者的這種情緒，如何讓消費者感到快樂，感到購物是在享受與體驗這種快樂；如何讓消費者感到幸福，感到購物是將他的這種幸福感延伸了。這是促銷設計的常規功力所在。這就需要促銷現場節日氛圍的烘托和品牌親和力的彰顯，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、感覺來調動他們的購買情緒，讓氛圍烘托到消費者的情緒變得感染和“不正�！逼饋恚M者的節日情緒得到了氛圍的回應，企業的促銷銷量也就得到了回報。
捕捉人們的節日消費心理，寓促于氛，寓促于樂，寓樂于銷，除了要制造促銷現場的節日氛圍外，還要去創造熱點與亮點，才能最終實現大節大銷。針對不同節日，促銷設計者還應結合企業理念與節日文化塑造不同的活動主題，創造差異，設計自己企業獨特的促銷主張與促銷訴求，把最多顧客吸引到自己的柜臺前，營造現場氣氛，實現節日銷售目的。如在今年端午節，重慶的一家食品企業在新世紀超市將促銷堆頭設計成了龍舟的形狀，龍舟上既擺放了產品，又擺放了宣傳端午節的宣傳物料，現場還有端午節文化活動，在現場營造出了一個濃厚的端午節氣氛，將企業品牌的親和力彰顯得淋漓盡致。吸引了眾多消費者主動參與活動的熱捧場面，銷售一片火爆。
思想決定行為，行為決定結果。從實戰情況看，促銷戰略思想失調的錯誤相當普遍。促銷戰略思想一旦開始誤導，促銷戰術下的個人努力經常顯得微不足道，而且越努力，越是悲壯的犧牲品。
原文發表于2006-1《銷售與管理》雜志
作者為全國“金鳳凰”實戰營銷獎獲得者,第二屆國際營銷節全國十大杰出營銷經理提名獎，高級經營師，職業經理人。曾歷任合資公司營銷部經理、分公司總經理、集團營銷總監兼事業部總經理、常務副總經理等職。十余年市場實踐的沉淀，對整個營銷體系規劃與實操運作細節有著通透而實效的理解與感悟，具備扎實的營銷理論功底與市場實際操作、管理能力。提出并設計了整合營銷精益量化管理操作模型；銷售進度透明化動態掌握控制模型；總結提煉出3+1營銷模式的設計方法；8條線1張網的立體式企業管理評價體系。并已幫助多家企業實施應用，取得了非凡的業績。擅長于營銷戰略規劃、營銷體系建設、業務模式設計與市場研究分析、品牌策劃運作、銷售渠道規劃及管理。歡迎交流：mtfzhouman@yahoo.com.cn，13594106310